创意文案策划教程：李叫兽14天改变计划第1、2期视频讲座

李叫兽，本名李靖。营销类公众号“李叫兽”唯一作者。2015年7月，创办北京受教信息科技有限公司。2016年12月，百度宣布全资收购北京受教信息科技有限公司，公司创始人李靖携团队加盟百度，任副总裁。李靖本人仍独立负责受教信息科技公司原有的科学化营销创意工具业务。

14天改变计划第二期——用系统化方法，从0开始寻找并唤起消费者的痛点。

以下是这一期的说明：

1. 这是我们要做出的改变

人人都喜爱碎片化知识——今天看一个大咖的金句，明天又5分钟读了一篇文章，后天看到谁的朋友圈中引用了一句很有启发性的格言。

但最终，我们花费了无数时间，对大量的流行概念进行浅尝辄止的浏览，最终却什么都没有改变。

这是因为，只有连点成线的并且经过不断训练的知识，才会真正有用：仅仅一次性听一个什么“心理账户”这类概念，就像学足球的人仅仅学习梅西踢任意球时脚部的摆动姿势一样没用——要想踢出标准的任意球，你不得不从观察、选位、助跑、摆腿到最终出脚，一连串的动作都训练一遍。

这是为什么我继续推进14天改变计划：我希望能够连续14天，让所有加入的“改变者”，能够至少掌握一整套从0开始的营销方法（这次主题还是“唤起产品痛点”）。

可是，既然要做出改变，为什么一定要掌握方法呢？一个很重要的事实是：任何的成功，几乎都参考了一定的轨迹，而不成功的，则往往什么轨迹都没有踏上。

就拿我们认为差异化明显的广告创意工作来说，1989年学术周刊MarketingScience上曾发表了一篇颇具影响力的研究，该研究发现：

数十年来戛纳广告奖的获奖创意，有89%的都来自于6个创意模板——他们统计了200个获奖创意，发现将近180个采用了6个基础创意模板之一（比如后果模板）。

更为惊奇的是，他们还统计了200个被率先淘汰的垃圾创意，竟然只有4%来自于任何一个模板。

也就是说，很多被业内人士认为优秀的创意，都是套路；而让人摸不着头脑感觉奇奇怪怪的垃圾创意，没有任何套路。

同样，当你的产品准备推向市场，想要寻找并戳中消费者的痛点，这样的工作也是有迹可循的，当你了解并训练了这些规律，就会发现轻松容易很多。

所有羡慕过别人的洞察力和成就的人，一定都知道体系化知识的好处，为此，大部分人也做了很多行动，比如买书看书、多多思考、看很多课程，但这些行动，唯独不包括“行动”本身——没有真正去用行动训练知识。

这就像一个看了所有健身教程的人，却从来没有做过哪怕一个简单的俯卧撑。

所以，在“14天改变计划”中，更重要的并不是知识本身，而是为了训练这些知识所作出的行动。

为此，在这14天内，你需要跟我一起，解决真实的企业问题，然后再产出可以投放的文案。

比如我们这次真实的案例企业之一：

优集品是一个品质家居电商APP，想要抓住消费升级的机会，提供各种高颜值高品质的家居日用品（陶瓷水果刀VS过去我们用的普通水果刀），但是很多消费者已经习惯了购买普通货，如何讲清楚优集品是做什么的，并打动这些潜在消费者？

再比如：

懒财网是一个智能理财APP，帮助用户智能理财，并实现按秒计息、安全收益率高、随存随取、智能推荐并分配资产等功能，如何跟未知的消费者介绍自己？（大部分消费者也对智能理财没有概念。）

而你就需要先学会系统化的方法，接着跟我一起去解决这些问题。最后，再把这些方法套入到你自己的工作。

2. 关于改变，我们能帮你什么

前面已经说过：

• 学习一整套体系化的方法；
• 用真实的案例训练自己；
• 代入到自己的工作；
• 看到自己的作品被真正应用
• 在未来永久使用已经学会的工具……

但这里我想着重强调是另一个：“预测-反馈训练”，让你回到伟大创意之前。

在昨天的文章中我讲到，大部分人都有“事后聪明偏见”——看到别人的成功案例好像很简单，但是一到了自己做就完全不会。

比如前几天我看到了京东新出的一个很不错的广告创意——讲了很多京东快递员辛苦送货的故事，甚至有的画面上有快递员用铁索穿越大峡谷送快递。

周围人时候一看好像很简单——首先京东最大优势不就是物流吗，所以要拿快递来说（核心信息就有了），然后借鉴之前蚂蚁金服的广告，直接讲快递员的辛苦故事，打动消费者。这不一切水到渠成吗？

但如果你真正回到几个月前他们做创意的情境，就发现想到并决定这个绝对没有那么简单。

比如京东可以说的有正品、送货、3C等领域品类优势大、售后服务等等属性，除了属性还有品牌精神、创始人故事等很多其他信息。

然后单纯送货，还有送货快、送货时间稳定、送货人专业、送货态度好、送货地域全等等很多可以说的，更别提没有方式都有不同的创意方向。

更别提还要考虑竞争对手的行动……

如果你真正到了那个创意前的场景，就会发现其实和自己正在做的工作一样让人焦头烂额。

所以，为了让这些案例能够真实起到训练作用，在接下来的训练中，我们会为学员模拟很多伟大创意、伟大决策之前的环境，让你先做一遍，然后给你揭晓答案。接着，再让你瞬间代入到自己的要解决的任务。

只有这样，才能让你真正吸收别人的成功经验，并且形成真正准确的商业直觉（我自己就是这么训练的）。

但我们为你准备的所有东西，占据的作用都不到20%，真正重要的，是你自己的努力。

3. 这是我们的计划

日程计划：10月23日-11月5日（ps.我知道很多人双十一会忙）

Day1：开营仪式

• 了解未来两周我们要一起完成的任务以及激发痛点的基本框架
• 了解“14天改变计划”的规则
• 完成阅读材料：市场停止点（猜猜其他陷入市场困境的企业是怎么做的）
• 任务：写上你自己要解决的问题（期末会看看你是如何解决的）

Day2-3：为产品找需求

• 学习方法：你的产品到底应该满足什么需求&消费者有哪些可被利用的需求
• 训练：用方法，为案例产品找到需求，并且决定哪个是应该用来打广告的需求

Day4-5：哪些需求是痛点

• 学习方法：判断需求痛点的原则&如何识别消费者痛点
• 训练：用清单式方法，检查你为产品找到的需求
• 完成阅读材料：猜猜哪些痛点会失败&会成功

Day6-7：根据找到的痛点需求，设置营销目标

• 学习方法：什么是用户视角的营销目标
• 训练1：撰写一个标准的用户视角营销目标
• 训练2：用户视角训练，改掉自嗨毛病

Day8-9：如何用文案激发痛点

• 学习方法：11种痛点文案套路&心理阶梯（跟用户建立关联）
• 训练：利用“反馈训练法”，为案例企业撰写痛点文案

Day10-11：如何用文案激发痛点

• 学习方法：最全文案自检清单
• 训练：利用自检清单
• 修改文案+减去自嗨

Day12-13：信息时代，如何根据行业不同，选择推广方案

• 学习方法：改变消费者有且只有三种力量；根据品类和阶段选择推广方案
• 训练：改进推广方案&根据学会的模型，判断哪些营销方式无效

Day14：闭营仪式

• “14天改变计划”总结
• 优秀学员评选+颁奖
• 互动活动

学员心得分享

“14天改变计划”源于李叫兽的培训产品，作为第一期训练营的毕业学员，我将收获到的“改变”与大家进行分享。

不同于传统的培训形式，以“内容讲解”让学员被动接受。在14天改变计划里，每一位学员需要真正的“参与”进来，分为：学习行为、训练行为和反馈行为。关键是运用新学习的工具，去解决实际的问题。

在这期间，我体会到了三种改变：

营销工具的改变、思考方式的改变和行动方法的改变。

营销工具的改变

伟大的创意是运用科学工具打磨出来的。

在此之前，每当我折服于惊艳的设计、钦佩于非凡的文案时，会单纯的认为这些都是出自天才和鬼才的天赋异禀。

在李叫兽的系统化工具学习完成之后，你会发现“天赋”的背后更多是走心的“套路”。卓有成效的创意并非是灵光一现，而是基于“人”的科学洞察，除了自己的思考分析之外，更多的是借助心理学、社会学、行为学等作为智力支撑。以此开发出来的营销工具，当然会是更科学，更好用的。

在过去，以大手笔投入来赢得用户和市场的“资源取胜”，具有战略价值；而现在，通过科学工具创意而出的“智力取胜”，则能实现以小博大。两者结合，就会更有竞争优势。

思考方式的改变

策划时注重视角的切换。

“文案”不是一段自恋式的告白，而是一封用心送给用户的情书。

我们需要感知“用户的感知”，顺应“用户的心理”，触达“用户的痛点”，唤醒“用户的需求”，从而真正达到影响用户决策的目的。如果我们总是自以为是的传播，内容就是无效的，对自己来说是自嗨，对用户来说是噪音。

行动方法的改变

重视刻意练习，宝剑传给能够挥舞他的人。

正如李叫兽的励志学：

只有差异，才能导致差异。

通过李叫兽的直播，我们都知道了系统化的科学工具，都学习了卓有成效的思考方式。但是，想要发挥其最大威力，就需要我们在实际行动中提升操作能力。

“看直播”是被动式的内容输入，只有刻意练习才能将“知道”转化为“做到”。而我们的差异大多是在“练习”这个步骤拉开的。

我对“刻意练习”做的总是不够好。甚至，在毕业课程之后还特意受到了助教的指点：一定要比看直播更为投入的完成作业，一定要使用所学过的工具将作业套入进行检查。

刻意练习是一个不断试错，反复比较的过程。在行动的各个步骤，运用系统工具中的每一种方法进行练习，并从高质量的反馈中对自己的练习结果进行纠偏和修正。通过量变到达质变，真正内化成为个人能力。

改变带来的新收益

理解思维框架，使用检查清单

之前，总是被灌输“思维框架”这个概念，但它究竟是什么，作用是什么，并没有进行深入的理解和学习。反而在李叫兽的直播现场问答中有所收获。

当我们面对一个问题时，通常只能选择和调用有限的思考域进行分析和处理，这往往并不能得到最优的解决方案。那么该如何有效的拓展思考域，获得更多启发，从而制定更好的方法呢？这时就需要思维框架的帮助。

通过系统化的工具，以强迫式的提示让大脑进行发散思维，从而获得更多的关联创意，这就是思维框架。

当我们运用发散思维完成创意之后，还需要使用清单工具对解决方案进行检查。通过比较核对，减少错误和漏洞，从而形成最终的执行方案。

思维框架和检查清单并不是固定模板，而是思维拓展的有效性工具。在实际应用中会衍化出千姿百态。

我将作出的改变

更多的刻意练习

将收获的科学工具和方法带回到实际工作中，运用在产品、品牌和活动的策划上。

自己既是营销策划，又是消费用户。打通营销的决策流程，增加系统工具的使用场景。从用户的需求识别、信息搜寻、备选评估、实际购买，四个阶段进行刻意练习，打磨真正好用的营销策划能力。

刻意练习，将会出现在我的所有学习领域。

构建自己的思维框架和检查清单

在信息过剩的时代，配合主题阅读和被动式学习内容，尝试关联更多的实际案例，进行反复刻意练习。将所有的新内容，都视为对已有思维框架的补充，对现有检查清单的完善。

将工作和学习作为自己思维框架的试错过程，除了营销领域，在其他能力方面也培养出思维框架和检查清单。

使用两种方法：提问方法+关联联想

在直播中的现场问答环节，我感触最深的是：李叫兽的多元思维能力。对于各类问题可以实现快速拆解，并通过关联联想整合实际案例进行匹配分析，最终给出系统的答案。

刻意练习这两种方法，会有助于对知识的记忆和熟练运用。

分享给更多的人

为了避免知识陷阱，可以周围的人更好共事，就需要将学习的成果通过自己的案例和理解分享给周围的人。